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策略核心：
康佳PK日韓平板品牌的事件營(yíng)銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，并在終端放大影響力，使康佳靚影20一鳴驚人。在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不等于技巧。在平板市場(chǎng)上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。
中國(guó)彩電市場(chǎng)從CRT（傳統(tǒng)顯像管電視）轉(zhuǎn)型至平板（LCD、PDP），催生出一個(gè)全新的朝陽(yáng)市場(chǎng)。面對(duì)這個(gè)全新的蛋糕，國(guó)產(chǎn)品牌和洋品牌基本上處在同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)線上，日韓品牌暫時(shí)稍占起跑優(yōu)勢(shì)。面對(duì)國(guó)際彩電巨頭紛紛加強(qiáng)在中國(guó)
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也開(kāi)始了反攻之勢(shì)。 康佳彩電，27年的精心經(jīng)營(yíng)，品牌已經(jīng)在中國(guó)家喻戶曉，2005年品牌資產(chǎn)達(dá)150.12億元，連續(xù)五年進(jìn)入中國(guó)最有價(jià)值品牌前10名，連續(xù)4年位居中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)企業(yè)第4位�？导雁K晶平板彩電延承CRT時(shí)代的“高清戰(zhàn)略”，在平板品類中提出“速度決定清晰度”的高清觀點(diǎn)，自推出平板電視以來(lái)，成績(jī)傲然。2006年9月，康佳彩電推出的精品機(jī)型20系列，成為下半年的主銷機(jī)型，也是十一黃金周大戰(zhàn)的重要主角。
主角登場(chǎng)，如何在有限的傳播資源內(nèi)塑造出一款明星產(chǎn)品？如何利用線上、線下的密切配合，為十一銷售，甚至2006年下半的銷售做好傳播攻勢(shì)？
一、平板整體市場(chǎng)傳播分析：風(fēng)起云涌，變幻莫測(cè)
2006年中國(guó)平板市場(chǎng)大展風(fēng)起云涌之勢(shì)，相對(duì)于2005年平板元年來(lái)說(shuō)，更多的營(yíng)銷戰(zhàn)略和傳播技巧粉墨登場(chǎng)，從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)到傳播戰(zhàn)，中、日、韓形成全面對(duì)壘之勢(shì)，中國(guó)平板消費(fèi)者也接收到了更多的精彩訊息。電視陣營(yíng)中的土洋之爭(zhēng)由來(lái)已久，從CRT時(shí)代一直延續(xù)到現(xiàn)在的平板時(shí)代。日、韓高端品牌從去年年底的降價(jià)跟進(jìn)，到今年SONY的“中國(guó)紅”運(yùn)動(dòng)（分別推出鮑德熹的紅、張艾嘉的紅），洋品牌深入本土、積極變臉的廣告攻勢(shì)，對(duì)中國(guó)本土品牌形成直面競(jìng)爭(zhēng)。
二、消費(fèi)群消費(fèi)形態(tài)分析：雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)
本年度的消費(fèi)者消費(fèi)行為也呈現(xiàn)出大異往年的現(xiàn)象。2006年雙春兼閏七月，加之2007年為金豬年，“雙春兼閏月，結(jié)婚好時(shí)節(jié)”、“豬年生個(gè)豬寶寶”，講究意頭的新婚人群扎堆，成為平板消費(fèi)激增的一大因素。另外，讓人翹首以盼4年之久的全球性狂歡節(jié)――世界杯也在06年隆重上演，臨近電視更換期的家庭也加入到了平板消費(fèi)大軍中。兩大勢(shì)力構(gòu)成了2006年平板消費(fèi)的主力軍。他們?cè)谄桨咫娨曄M(fèi)方面有著共同的特點(diǎn)：由于90年代末以來(lái)，中國(guó)本土CRT品牌在中國(guó)市場(chǎng)上大獲全勝，這兩個(gè)族群對(duì)國(guó)產(chǎn)CRT電視的技術(shù)和品質(zhì)很是信賴，但由于平板是新近流行的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒(méi)有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，所以認(rèn)知中新技術(shù)更勝一籌的日本、韓國(guó)品牌便有了更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：中、日、韓三國(guó)演義，品牌對(duì)壘
從上世紀(jì)四十年代開(kāi)始，日本憑借電器方面專業(yè)制造的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)占據(jù)了家電技術(shù)形象的認(rèn)知資源。數(shù)字時(shí)代來(lái)臨之后韓國(guó)品牌后來(lái)居上。在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)平板產(chǎn)品消費(fèi)還處在學(xué)習(xí)、積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)階段，自然對(duì)洋品牌的技術(shù)產(chǎn)生再一次盲目崇拜。
在世界平板電視市場(chǎng)范圍內(nèi)，三S（SHARP、SONY、SAMSUNG）加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP憑借“液晶之父”的行業(yè)美譽(yù)，領(lǐng)先的8代液晶屏制造技術(shù)叱咤風(fēng)云。SONY成為全球前衛(wèi)、時(shí)尚設(shè)計(jì)的風(fēng)向標(biāo)，引領(lǐng)時(shí)尚家電風(fēng)潮，同時(shí)面對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)積極調(diào)整、適應(yīng)。韓國(guó)SAMSUNG，秉承三星所向披靡的設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以“紅酒杯”產(chǎn)品設(shè)計(jì)和廣告運(yùn)動(dòng)突圍平板市場(chǎng)。LG執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”，用高端技術(shù)“左右時(shí)間”進(jìn)行X-CANVAS的差異化市場(chǎng)占位。四大日韓強(qiáng)勢(shì)品牌，傳播戰(zhàn)略明晰、戰(zhàn)術(shù)有力，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)平板高端市場(chǎng)。
2005年，國(guó)內(nèi)平板中低端市場(chǎng)是中國(guó)本土品牌的領(lǐng)域，高端市場(chǎng)被日韓品牌所占據(jù)。2006年五一，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛推出在技術(shù)、設(shè)計(jì)、工藝方面毫不遜色于日韓品牌的高端形象機(jī)型，加之日韓品牌的繼續(xù)降價(jià)，同等尺寸、采用同種液晶屏的液晶電視差價(jià)，從原來(lái)和國(guó)產(chǎn)差距4000元以上縮小至現(xiàn)在的2000元左右。用品牌支撐的高溢價(jià)能力瞬間自毀前程、土崩瓦解。此時(shí)，中國(guó)平板軍團(tuán)和日韓
公關(guān)點(diǎn)爆傳播
廣告猶如強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中的風(fēng)，現(xiàn)在被消費(fèi)者更多地看成是一種入侵，推銷得越厲害，消費(fèi)者的抵御能力就越強(qiáng)。帶有公關(guān)性質(zhì)的事件營(yíng)銷就是太陽(yáng)，第三方媒體自愿發(fā)布有關(guān)信息，消費(fèi)者在接受信息過(guò)程中也不會(huì)感受到一絲強(qiáng)迫，這是一種新品上市的絕佳傳播方式。
靚影20系列是康佳電視“精品工程”的主推機(jī)型。“天使之灣”的外觀設(shè)計(jì)，源自康佳日本東京工業(yè)設(shè)計(jì)室；處理核芯，采用康佳全球研發(fā)中心與世界一流芯片商協(xié)同研發(fā)的麗翔二代引擎，實(shí)現(xiàn)雙倍速處理、雙核芯驅(qū)動(dòng)、雙倍亮彩還原、雙3D影像處理，達(dá)到前所未有的巔峰畫(huà)質(zhì)。擁有這樣國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)背景，使靚影20系列未上市，就得到同行和眾多行業(yè)媒體的期待。靚影20系列如何采用公關(guān)點(diǎn)爆的切入方式進(jìn)入市場(chǎng)，并扭轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)品牌畫(huà)質(zhì)認(rèn)知不佳的形象，成為十一推廣的思考原點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)思考，我們確定以下策略方向：
1、 充分挖掘20系列的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2、 充分利用輿論關(guān)注國(guó)產(chǎn)平板品牌技術(shù)爭(zhēng)議的大社會(huì)背景。
3、 充分借助媒介資源，使事件傳播效果“事半功倍”。
4、 為使事件更具傳播力，確定“事件營(yíng)銷+娛樂(lè)化符號(hào)”的傳播形式。
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的深度挖掘：
為完成對(duì)康佳20系列的產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)的挖掘，先創(chuàng)策略部深入到康佳產(chǎn)品的研發(fā)中心，了解產(chǎn)品的研發(fā)程序和過(guò)程，并和研發(fā)人員一起共同挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)。
一場(chǎng)令人興奮的對(duì)比性試驗(yàn)，使全體工作人員眼前一亮。在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品性能指標(biāo)對(duì)比效果測(cè)試中，現(xiàn)場(chǎng)各方人員對(duì)康佳20系列的卓越表現(xiàn)的結(jié)果很滿意。
PK選擇相同40寸面板的大S（為杜絕名譽(yù)侵權(quán)，特采用字母化名）品牌的明星機(jī)型一款、小S品牌的明星機(jī)型一款和康佳靚影20一款，在不改變?nèi)魏纬鰪S設(shè)置的情況下，播放相同的高清信號(hào)源：建筑雕刻、人像、鮮花、海浪等多種場(chǎng)景，在純亮度、透亮度、清晰度、色彩還原能力、亮色串?dāng)_、景深效果、運(yùn)動(dòng)畫(huà)面是否拖尾、視角寬度等平板基本功夫的多個(gè)指標(biāo)上直接對(duì)比。實(shí)際觀測(cè)中，靚影20系列畫(huà)面清晰銳利，層次明晰，色彩明銳，膚色還原自然，在對(duì)比中綜合表現(xiàn)非常突出。
本次事件營(yíng)銷就是將實(shí)驗(yàn)室里的畫(huà)質(zhì)PK搬出來(lái)，演到經(jīng)銷商、消費(fèi)者面前�；顒�(dòng)從新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始，一直到全國(guó)幾大區(qū)域經(jīng)銷商大會(huì)上演，以及傳播到終端，媒介聞風(fēng)跟進(jìn)，將活動(dòng)的影響力無(wú)限放大。
傳播娛樂(lè)化的落地：
當(dāng)下，消費(fèi)廣告成為新的文化思潮，廣告被看成了一項(xiàng)普通的娛樂(lè)項(xiàng)目。更具備情感介入的、緊扣流行元素的傳播符號(hào)成為切入市場(chǎng)的快捷鍵。
先創(chuàng)廣告經(jīng)過(guò)以上的思考，“事件營(yíng)銷+娛樂(lè)化符號(hào)”便成為康佳靚影20系列突圍的主要傳播策略。硬碰硬的畫(huà)質(zhì)PK，采用當(dāng)時(shí)熱映的甄子丹的《龍虎門(mén)》中的符號(hào)元素，一場(chǎng)倍具深遠(yuǎn)意義，又不失娛樂(lè)傳播價(jià)值的事件營(yíng)銷和視覺(jué)傳播就這樣誕生了。
日本和韓國(guó)平板品牌中的“雙S”，代表平板品牌世界的“龍虎門(mén)”。去年“雙S”分別推出明星系列，在中國(guó)乃至全球市場(chǎng)取得了驕人業(yè)績(jī)。選擇“雙S”當(dāng)時(shí)正在熱銷的兩款經(jīng)典機(jī)型作為PK選手，康佳則力推“靚影”系列作為PK主角。因此將本次事件行銷取名：巔峰畫(huà)質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒。
活動(dòng)執(zhí)行細(xì)節(jié)：
活動(dòng)時(shí)間：2006年8月底——9月初
活動(dòng)地點(diǎn)：濟(jì)南、成都、西安、杭州分公司
活動(dòng)形式：先以經(jīng)銷商大會(huì)開(kāi)篇，再輔助終端配合
經(jīng)銷商大會(huì)內(nèi)容：
1、經(jīng)銷商大會(huì)暨十一財(cái)季新品發(fā)布會(huì)啟動(dòng)儀式
2、銷售負(fù)責(zé)人上半年全國(guó)、區(qū)域戰(zhàn)績(jī)匯報(bào)篇
3、事業(yè)部總經(jīng)理上半年全國(guó)情況總結(jié)和下半年計(jì)劃
4、《龍虎門(mén)》武術(shù)表演
5、性能PK測(cè)試
6、第三方支持篇（營(yíng)銷咨詢專家、品牌專家、家電行業(yè)內(nèi)人士）
7、各重要人物表態(tài)、下場(chǎng)
8、新品亮相儀式
9、誓師祝酒
“巔峰畫(huà)質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的執(zhí)行：在康佳經(jīng)銷商大會(huì)暨新品推薦會(huì)上，靚影20畫(huà)質(zhì)PK活動(dòng)以“巔峰畫(huà)質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”為主題，以覆蓋產(chǎn)品LOGO讓與會(huì)代表無(wú)記名投票的公平操作方式，借助熱點(diǎn)影片《龍虎門(mén)》的傳播素材，配合中國(guó)功夫、柔道、跆拳道的動(dòng)作表演PK，向全國(guó)經(jīng)銷商及媒體朋友展示了康佳新品的領(lǐng)先技術(shù)與時(shí)尚設(shè)計(jì)。該次PK活動(dòng)受到了所有與會(huì)代表的高度關(guān)注與一致贊賞。
公關(guān)宣傳：為進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳戰(zhàn)果并促進(jìn)終端銷售，平板營(yíng)運(yùn)中心聯(lián)合經(jīng)營(yíng)管理部以該新穎素材為基礎(chǔ)，在全國(guó)范圍內(nèi)策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的事后宣傳。首先終端布置上，在全國(guó)重點(diǎn)終端賣場(chǎng)公開(kāi)以PK活動(dòng)形式展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)推廣；其二在線上宣傳上，以“畫(huà)質(zhì)PK”為核心展開(kāi)全方位多角度立體宣傳，樹(shù)民族品牌，揚(yáng)民族自信，大大提升了康佳品牌知名度美譽(yù)度同時(shí)，給康佳終端銷售也帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。
康佳靚影畫(huà)質(zhì)PK日韓品牌以“巔峰畫(huà)質(zhì)，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”的主題在經(jīng)銷商會(huì)和新品上市新聞發(fā)布會(huì)為起點(diǎn)，很快在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上被熱炒，很大原因在于媒體和消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)平板技術(shù)的疑慮被徹底顛覆。眼見(jiàn)為實(shí)，國(guó)產(chǎn)平板真的能造出性能超過(guò)日韓品牌的液晶電視！康佳靚影憑借真正的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打破了外資品牌對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷，贏得了市場(chǎng)的迅速認(rèn)可。
“畫(huà)質(zhì)PK”后續(xù)效應(yīng)和效果
康佳PK平板龍虎門(mén)的事件營(yíng)銷的前前后后，共計(jì)近百家媒體進(jìn)行了報(bào)道和轉(zhuǎn)載，其中網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載最為火爆，在互聯(lián)網(wǎng)上以“康佳PK日韓品牌”為主要內(nèi)容的文章達(dá)到了上千篇之多。
由于以事件營(yíng)銷的點(diǎn)爆傳播方式選擇正確，事件新聞性極強(qiáng)，消費(fèi)者的關(guān)注度自然也很高——靚影20的上市成了“明星見(jiàn)面會(huì)”，得到消費(fèi)者的追捧。消費(fèi)者來(lái)終端看機(jī)的絕大多數(shù)是看過(guò)“康佳PK日韓品牌”的新聞后，才有到賣場(chǎng)一看的念頭。靚影20成為了在彩電領(lǐng)域少有的終端指定購(gòu)買機(jī)型。
產(chǎn)業(yè)觀察家評(píng)論：靚影的上市，在康佳彩電史上的地位不啻于康佳彩霸的誕生，不啻于鏡面電視的推出，不啻于藝術(shù)電視的上市，對(duì)于康佳重新穩(wěn)居國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)龍頭位置功不可沒(méi)。靚影畫(huà)質(zhì)PK是一場(chǎng)最徹底的高清革命。她以最直觀、肉眼可見(jiàn)的巔峰畫(huà)質(zhì)，高品味設(shè)計(jì)、高性價(jià)比等多重優(yōu)勢(shì)樹(shù)立起2006年國(guó)內(nèi)最受歡迎的液晶電視標(biāo)準(zhǔn)，并榮獲“2007年最值得購(gòu)買獎(jiǎng)”。
賺取媒體“關(guān)注”的傳播密碼
本次事件營(yíng)銷最成功的地方是賺取了媒體的關(guān)注，從而引起消費(fèi)者關(guān)注，使靚影20系列成為了真正的明星產(chǎn)品。
在傳播領(lǐng)域，經(jīng)驗(yàn)不等于技巧。在平板市場(chǎng)上，一切都是新鮮的。了解媒體游戲規(guī)則，贏得媒體正面的、有力的、甚至是免費(fèi)的宣傳就并非難事。
1、事件本身的重要性并不重要：
新聞的本質(zhì)就是“新”，新聞就是與眾不同的東西。吸引媒體進(jìn)行報(bào)道的并非新聞事件本身，真正有趣的是它的“前因后果”。 靚影20系列高調(diào)PK日韓高端品牌，將這個(gè)事件放到中國(guó)平板市場(chǎng)興起、中國(guó)彩電品牌背負(fù)民族品牌振興這么一個(gè)市場(chǎng)階段背景下，就成為一條值得關(guān)注的新聞。
2、練就辨明時(shí)機(jī)的慧眼：
絕好的機(jī)會(huì)不會(huì)跳到我們面前，吸引媒體關(guān)注的最佳時(shí)機(jī)就是媒體的興趣最高漲的時(shí)候。自從2005年平板元年開(kāi)始，在國(guó)際上針對(duì)中國(guó)品牌不斷的反傾銷、專利費(fèi)的重重困擾下，中國(guó)本土彩電品牌的發(fā)展倍受國(guó)民關(guān)注。從痛苦的價(jià)格硬比拼，升級(jí)到現(xiàn)在的充滿自信的精品機(jī)型對(duì)決，在這樣的背景下，康佳靚影20系列與日韓強(qiáng)勢(shì)品牌的技術(shù)PK，便成為值得關(guān)注的事件。
3、多替新聞媒體著想：
乏味是宣傳之大敵，為信息注入活力，使傳播更娛樂(lè)化，是新聞媒體所渴求的。內(nèi)容是一場(chǎng)冷冰冰的技術(shù)對(duì)決，但借鑒當(dāng)時(shí)新上映的熱門(mén)電影《龍虎門(mén)》中的視覺(jué)元素，使事件更具娛樂(lè)傳播力。
4、用事實(shí)說(shuō)話，用感情打動(dòng)：
媒體喜歡煽情。中國(guó)人向來(lái)特愛(ài)拿民族感情來(lái)說(shuō)事，媒體也更善于將事件賦予感染力。在本次康佳PK日韓平板品牌的事件營(yíng)銷中，靚影20系列采用了一種無(wú)比自信的方式，真實(shí)、理性地告訴中國(guó)消費(fèi)者：在平板電視的屏、芯片都成為標(biāo)準(zhǔn)配件的時(shí)代，中國(guó)、日本、韓國(guó)等著名品牌在內(nèi)部提升電路、影音引擎等方面的技術(shù)各自精彩，在畫(huà)質(zhì)方面不存在想像中的差距，國(guó)產(chǎn)精品可能在綜合表現(xiàn)方面更勝一籌，消費(fèi)者選擇應(yīng)該更加理性。因此媒介都不約而同地站在了康佳一邊，為“康佳PK平板龍虎門(mén)”、“康佳平板率先亮劍，國(guó)貨精品PK外資高端”大力喝彩。
李亮，第13屆廣告節(jié)中國(guó)策略20強(qiáng)廣告公司策略總監(jiān)。榮獲《廣告人》“2007中國(guó)廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)典案例”銅獎(jiǎng)�？导裪-sport運(yùn)動(dòng)高清液晶榮獲《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》和Interbrand評(píng)選的“2007中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”獎(jiǎng)。MSN：liliangIDEA@hotmail.com